Co jsou UTM parametry a jak je používat
UTM v marketingu neznamenají Univerzální transverzální Mercatorův systém souřadnic, ale způsob, jak označovat kampaně tak, aby je šlo v nástroji jako Google Analytics 4 vyhodnotit.
- Co jsou UTM parametry
- Jak UTM použít
- Kde se s UTM parametry setkáš
- Konvence při používání UTM parametrů
- Automatické značkování
- Campaign URL Builder
- Na co si dát pozor
Co jsou UTM parametry
Jde o sérii parametrů, které připojíš k cílové adrese odkazu. Díky nim pak Google Analytics zjistí další informace o tom, přes jaký odkaz člověk na tvůj web přišel.
Nejčastěji se používají parametry:
- utm_source (zdroj)
- utm_medium (médium)
- utm_campaign (kampaň)
Přičemž utm_source a utm_medium jsou povinné.
Existují i další parametry a to utm_content a utm_term, utm_source_platform, utm_creative_format, utm_marketing_tactic či utm_id. Jejich použití je ale už velmi specifické a většinou si vystačíš se třemi výše zmíněnými.
Jak UTM použít
Řekněme, že chceš udělat příspěvek na Facebooku a odkázat na tento článek. A protože kdybys v příspěvku použil odkaz jen https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/, viděl bych to pak ve statistikách jako prosté návštěvy z Facebooku.
Ty ale víš, že zdroje návštěvnosti na tomto blogu pravidelně kontroluji a tak mi chceš dát vědět, že lidé přivedení díky tvému příspěvku jsou od tebe.
A k tomu bude stačit k odkazu přidat UTM parametry.
Do příspěvku tak neuvedeš odkaz https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/, ale přidáš k němu následující parametry s hodnotami.
- utm_source=honza_facebook
- utm_medium=social
- utm_campaign=prispevek_o_utm
Takže výsledná URL bude vypadat:
https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/?utm_source=honza_facebook&utm_medium=social&utm_campaign=prispevek_o_utm
Když pak někdo proklikne odkaz s UTM parametry, ve statistikách Google Analytics 4 to uvidím jako návštěvu ze zdroje honza_facebook a média social. Díky tomu budu hned vědět od koho odkaz je.
Kde se s UTM parametry setkáš
Všude kde odkazuješ na svůj web a chceš tento odkaz ve statistikách identifikovat. Typicky jde o PR články, e-maily, příspěvky na sociálních sítích a taky u všech reklam. V reklamních systémech většinou pro jejich nastavení využiješ automatické značkování.
Konvence při používání UTM parametrů
Aby se s UTM parametry dobře pracovalo, dodržuj následující pravidla.
- V utm_source popisuj z jaké stránky / aplikace / nástroje odkaz vede. Příkladem může být facebook, newsletter, internal, podpis_v_emailu, ecomail.
- V utm_medium označ druh odkazujícího zdroje. Dle něj se daná návštěva zatřídí i do seskupení kanálů. Nepsané konvence jsou
- cpc pro placené PPC systémy,
- display pro bannerové reklamy,
- email pro emailové kampaně,
- affiliate pro sponzorované odkazy,
- banner pro bannery na jiných webech,
- social pro sociální sítě,
- rtb pro real time bidding systémy,
- link pro placené zpětné odkazy, PR články,
- product pro zbožové vyhledávače.
- V utm_campaign blíže charakterizuj konkrétní odkaz z daného zdroje a média. Např. 2023_04_19_jarni_newsletter, banner_kotatko_300x600px.
Dále pro všechny parametry platí:
- nepoužívej diakritiku a mezery,
- kratší hodnoty jsou lepší hodnoty,
- neuváděj osobní údaje,
- mysli na to, že parametry budou po prokliknutí vidět v adresním řádku prohlížeče,
- používej jen malá písmena,
- sjednoť si pojmenování napříč systémy.
Automatické značkování
Možná se ptáš, zda opravdu musíš vyplňovat UTM parametry u všech svých desítek tisíc reklam v Google Ads nebo Skliku.
Neboj, nemusíš. Většina inzertních systémů nabízí funkci automatického značkování (autotaggingu) a tak UTM parametry přidají k cílové URL adrese automaticky.
V Google Ads najdeš nastavení automatického značkování ve Všechny kampaně -> Nastavení -> Nastavení účtu. V základu je automatické značkování povolené.
V Skliku se k automatickému značkování dostaneš přes Nástroje -> Automatické tagování URL a musíš ho ručně zapnout.
V Skliku je navíc potřeba udělat další úpravy, aby se ti do Google Analytics propisovala i reklamní sestava. Podívej se na článek o přenosu reklamní sestavy z Skliku do Google Analytics.
V Microsoft Ads najdeš možnost automatického značkování v All campaigns > Settings > Account level options kde zaškrtneš Add UTM tags to my destination URLs.
I Facebook umí automatické značkování, byť ne tak jednodušše. U každé reklamy musíš jednotlivé UTM parametry vyplnit sám. Využít ale můžeš dynamická pole jako je {{campaign.name}}. V takovém případě pak Facebook doplní skutečný název kampaně sám. Ale funguje to trochu zrádně, jak popisuje žlutá hláška na následujícím obrázku.
Campaign URL Builder
A když inzertní systém automatické značkování nemá? Pak nezbývá než ke všem odkazům přidat UTM parametry ručně.
I tuto práci si ale můžeš usnadnit.
A to využitím nástroje URL Builder, kam jen vyplníš cílovou URL, zdroj, médium a kampaň a on již celou výslednou URL i s parametry poskládá sám.
Přidanou hodnotu má ještě v tom, že si poradí s diakritikou v parametrech nebo s tím, aby ve výsledné adrese nebyly dva otazníky.
Na co si u UTM dát pozor
Nejčastější chyba v používání UTM parametrů je jejich nepoužívání.
Pokud v e-mailovém newsletteru nenastavíš UTM parametry a někdo odkaz v Outlooku proklikne, označí se ti taková návštěva v Google Analytics jako přímá. A vůbec nezjistíš, že byla z e-mailu.
Proto označuj, co se dá. Zároveň buď ale důsledný a konzistentní, ať odkaz z Facebooku není jednou se zdrojem fb, podruhé facebook a potřetí Jančin_facebook.
Google Analytics rozlišují i malá a velká písmena, takže email a Email se ve statistikách ukáží jako dvě rozdílná media. To vše znepřehlední vyhodnocení statistik.
UTM jsou ti co platná jen u odkazů na tvůj web, na kterém máš Google Analytics. Pokud UTMka přidáš například k odkazu na stránku na Facebooku nebo Youtube kanál, statistiky proklikovosti nezměříš.
A v neposlední řadě. UTM parametry slouží ke značení odkazů vedoucích na tvůj web. Nikdy je nepoužívej k označení odkazů v rámci webu! Povede to ke zničení některých statistik v Universal Analytics kvůli restartování návštěv.