Co jsou UTM parametry a jak je používat

UTM v marketingu neznamenají Univerzální transverzální Mercatorův systém souřadnic, ale způsob, jak označovat kampaně tak, abys je mohl v nástroji jako Google Analytics vyhodnotit.

1. Co jsou UTM parametry
2. Jak UTM použít
3. Kde se s UTM parametry setkáš
4. Konvence při používání UTM parametrů
5. Automatické značkování
6. Campaign URL Builder
7. Na co si dát pozor

Co jsou UTM parametry

Jde o sérii parametrů, které připojíš k cílové adrese odkazu. Díky nim pak Google Analytics zjistí další informace o tom, přes jaký odkaz člověk na tvůj web přišel.

Nejčastěji se používají parametry:

• utm_source (zdroj)
• utm_medium (médium)
• utm_campaign (kampaň)

Přičemž utm_source je povinný.

Existují i další parametry a to utm_content a utm_term či utm_id. Jejich použití je ale už velmi specifické a většinou si vystačíš se třemi výše zmíněnými.

Jak UTM použít

Řekněme, že chceš udělat příspěvek na Facebooku a odkázat na tento článek. A protože kdybys použil jen https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/, viděl bych to pak ve statistikách jako prosté návštěvy z Facebooku.

Ty ale víš, že zdroje návštěvnosti na tomto blogu pravidelně kontroluji a tak mi chceš dát vědět, že lidé přivedení díky tvému příspěvku jsou od tebe.

A k tomu bude stačit k odkazu přidat UTM parametry.

Do příspěvku tak neuvedeš odkaz https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/, ale přidáš k němu následující parametry s hodnotami.

• utm_source=honza
• utm_medium=odkaz_z_facebooku
• utm_campaign=prispevek_o_utm

Takže výsledná URL bude vypadat:

https://nazakladedat.cz/co-jsou-utm-parametry-a-jak-je-pouzivat/?utm_source=honza&utm_medium=odkaz_z_facebooku&utm_campaign=prispevek_o_utm

Když pak někdo proklikne odkaz s UTM parametry, ve statistikách Google Analytics to uvidím jako návštěvu ze zdroje honza a média odkaz_z_facebooku. Díky tomu budu hned vědět, že jde o odkaz od tebe.

Kde se s UTM parametry setkáš

Všude kde odkazuješ na svůj web. Typicky jde o PR články, e-maily, příspěvky na sociálních sítích a taky u všech reklam.

Konvence při používání UTM parametrů

Aby se s UTM parametry dobře pracovalo, dodržuj následující pravidla.

• V utm_source popisuj zdroj odkazu. Většinou to bude web nebo platforma, z které odkazuješ. Příkladem může být facebook, newsletter, internal, podpis_v_emailu.
• V utm_medium označ druh odkazujícího zdroje. Dle něj se daná návštěva zatřídí i do seskupení kanálů. Nepsané konvence jsou
  • cpc pro placené PPC systémy,
  • display pro bannerové reklamy,
  • email pro emailové kampaně,
  • affiliate pro sponzorované odkazy,
  • social pro sociální sítě,
  • rtb pro real time bidding systémy,
  • link pro placené zpětné odkazy, PR články,
  • product pro zbožové vyhledávače.
• V utm_campaign blíže charakterizuj konkrétní odkaz z daného zdroje a média. Např. jarni_newsletter_29_4_2019, banner_kotatko_300x600px.

Dále pro všechny parametry platí:

• nepoužívej diakritiku a mezery,
• neuváděj osobní údaje,
• mysli na to, že parametry budou po prokliknutí vidět v adresním řádku prohlížeče,
• používej jen malá písmena,
• sjednoť si pojmenování napříč systémy.

Automatické značkování

Možná se ptáš, zda opravdu musíš vyplňovat UTM parametry u všech svých desítek tisíc reklam v Google Ads nebo Skliku.

Neboj, nemusíš. Většina inzertních systémů nabízí funkci automatického značkování (autotaggingu) a tak UTM parametry přidají k cílové URL adrese automaticky.

V Ads najdeš nastavení automatického značkování ve Všechny kampaně -> Nastavení -> Nastavení účtu. V základu je automatické značkování povolené.

V Skliku se k automatickému značkování dostaneš přes Nástroje -> Automatické tagování URL a musíš ho ručně zapnout.

V Skliku je navíc potřeba udělat další úpravy, aby se ti do Google Analytics propisovala i reklamní sestava. Podívej se na článek o přenosu reklamní sestavy z Skliku do Google Analytics.

I Facebook umí automatické značkování, byť ne tak jednodušše. U každé reklamy musíš jednotlivé UTM parametry vyplnit sám. Využít ale můžeš dynamická pole jako je {{campaign.name}}. V takovém případě pak Facebook doplní skutečný název kampaně sám.

Campaign URL Builder

A když inzertní systém automatické značkování nemá? Pak nezbývá než ke všem odkazům přidat UTM parametry ručně.

I tuto práci si ale můžeš usnadnit.

A to využitím nástroje URL Builder, kam jen vyplníš cílovou URL, zdroj, médium a kampaň a on již celou výslednou URL i s parametry poskládá sám.

Přidanou hodnotu má ještě v tom, že si poradí s diakritikou v parametrech nebo s tím, aby ve výsledné adrese nebyly dva otazníky.

Na co si dát pozor

Nejčastější chyba v používání UTM parametrů je jejich nepoužívání.

Pokud v e-mailovém newsletteru nenastavíš UTM parametry a někdo odkaz v Outlooku proklikne, označí se ti taková návštěva v Google Analytics jako přímá. A vůbec nezjistíš, že byla z e-mailu.

Proto označuj, co se dá. Zároveň buď ale důsledný a konzistentní, ať odkaz z Facebooku není jednou se zdrojem fb, podruhé facebook a potřetí Jančin_facebook.

Google Analytics rozlišují i malá a velká písmena, takže email a Email se ve statistikách ukáží jako dvě rozdílná media. To vše znepřehlední vyhodnocení statistik.

UTM jsou ti co platná jen u odkazů na tvůj web, na kterém máš Google Analytics. Pokud UTMka přidáš například k odkazu na stránku na Facebooku nebo Youtube kanál, statistiky proklikovosti nezměříš.

A v neposlední řadě. UTM parametry slouží ke značení odkazů vedoucích na tvůj web. Nikdy je nepoužívej k označení odkazů v rámci webu! Povede to ke zničení některých statistik kvůli restartování návštěv.