Co je PNO
Ukazatel PNO udává, kolik procent z obratu padlo jako náklady na jeho vygenerování.
PNO = náklady / obrat
Pro spočtení podílu nákladů na obratu potřebuješ dvě věci
- náklady = kolik daný kanál či kampaň stála peněz
- obrat = kolik tržeb daný kanál či kampaň přinesl
Vezměme si pro názornost příklad. Máš kampaň na Facebooku, která tě stála 1 tis Kč a z Google Analytics vidíš, že díky ní vznikly na eshopu objednávky za 10 tis Kč. Dosazením do vzorce dostáváš 1 000 / 10 000 = 0,1. Převedeno na procenta ti vychází PNO = 10 %.
Jinými slovy jsi musel investovat 10 % z celkově získaných tržeb.
K čemu PNO slouží
Hodnota PNO ti umožní rychle porovnat, zda se investice do marketingového kanálu nebo i do jednotlivých kampaní vyplácí. Stačí totiž PNO srovnat s marží a hned vidíš, zda marketing vydělává, nebo stojí více, než kolik obratu přináší.
Pokud například PNO pro Google Ads vychází 15 % a přitom máš čistou marži 30 %, můžeš se radovat, jelikož Ads vydělávají (teda snad, mrkni ještě níže na zrádnosti).
Skvělé je navíc to, že PNO můžeš počítat i pro jednotlivé kampaně či dokonce reklamní sestavy. Snadno si tak můžeš zjistit, zda se 5 tis Kč investovaných do bannerové kampaně s letní akcí vyplatilo nebo ne.
PNO má smysl počítat pouze u kampaní, jejichž cílem je něco prodat. Pokud děláš kampaň na šíření povědomí, tak jejím cílem není rovnou generovat objednávky. Tudíž nemáš žádný obrat a ani z čeho PNO počítat.
Jaké PNO je dobré
Na to nejde dobře odpovědět. Záleží totiž hlavně na čisté marži. Pro někoho je PNO 5 % příliš moc, protože má marže velmi nízké. Někde může být akceptovatelné PNO i 200 %.
Obecně se ale dá říci, že pokud máš běžnou marži 30-50 % z finální ceny výrobku, je pro tebe PNO do 25 % dobrým výsledkem.
Zrádnosti PNO
Zda vychází PNO příznivě může výrazně zkreslit to, zda údaje vstupující do vzorce počítáš správně. A zda jej pak srovnáváš se správnou marží.
Konkrétně při výpočtu PNO narážím nejčastěji na tyto problémy.
Zahrnutí všech nákladů
U nákladů je potřeba brát do úvahu všechny náklady na daný marketingový kanál. Nestačí jen čistá investice do reklamy, ale je potřeba započítat i poplatek za správu daného kanálu, práci grafika na bannerech atp.
Nekdy je možné počítat PNO jen čistě z marketingových nákladů daného kanálu (spendu). Ostatní náklady na správu, grafika atd. pak umístíš do fixních nákladů firmy. Je to v pořádku, jen se tím sníží hodnota čisté marže a tím i PNO, které je pro tebe ještě dobré.
Zohlednění DPH
U obratu je nejčastější chybou započtení DPH. Srovnáváš pak tržby s DPH s náklady bez DPH a náhle ti PNO vychází lépe.
Je jedno, zda počítáš náklady i obrat s nebo bez DPH. Důležité je, že obé máš stejně. V online marketingu se tak většinou PNO počítá z nákladů a obratu bez DPH.
Duplicity, storna
Když čerpáš údaje o tržbách z Google Analytics, nezahrnuj do tržeb z objednávky i částku za dopravu a platbu. Vše navíc zkreslují duplicitní objednávky, storna a reklamace.
Hlavně storna mohou s vypočteným PNO silně zamávat. K čemu je, že PNO vychází dobře, když polovina objednávek pak není zaplacená? Ideální je PNO počítat na reálně zaplacených objednávkách. Pro zjednodušení lze použít alespoň obecnou míru stornovanosti pro eshop a o tu snížit tržby.
Atribuce
Přiřadit náklady ke kanálu bývá lehké. Horší to již bývá s přiřazením tržeb k jednotlivým kanálům, čemuž se říká atribuce.
Pouhou změnou atribučního modelu můžeš zásadně změnit výsledné PNO. Nejde jednoduše říci, který atribuční model je nejlepší, podstatné ale je, že všechny marketingové kanály vyhodnocuješ modelem stejným.
Výpočet marže
A v závěru při porovnávání PNO s marží je vůbec zázrakem správnou marži spočítat. Nezajímá tě totiž prosté odečtení nákupní ceny od prodejní, ale musíš odečíst i další nepřímé náklady na zaměstnance, kanceláře, rozvoj…
Pokud marži nevíš, nedokážeš ani určit, jaké PNO je dobré.
Výpočet PNO v inzertních systémech
V Skliku najdeš PNO rovnou jako jeden ze sloupců statistik.
I v Google Ads se k PNO dostaneš. Jen si jej musíš spočítat přes vlastní sloupce. Návod najdeš v článku sloupce v Google Ads.
Dokonce i na Facebooku ve správci reklam si PNO vytvoříš.
Přejdi do Ads Reporting, v levém sloupci přepni záložku na Metrics, stiskni + Create u Custom metrics.
Do zobrazeného okna pak vyplň název, formát a vzorec dle obrázku.
U analyzování PNO přímo v inzertních systémech si ale dej velký pozor. Čísla budou zkreslovat zrádnosti zmíněné výše a to především jiné atribuční modely a nezapočtení poplatku za správu.
PNO si můžeš počítat i při vizualizaci v Data Studiu. Stačí si na úrovni datového zdroje vytvořit nové pole a jako vzorec použít Cena / Tržby.
Jak PNO používat
Tak teď již víš, co PNO je. Pokud ho ještě nepoužíváš, doporučuji následující postup:
- Stanov si, jaké maximální PNO je pro tebe v marketingu únosné (např. 20 %).
- Nastav si měření PNO pro jednotlivé marketingové kanály (bacha na zrádnosti).
- Pravidelně PNO vyhodnocuj.
- Dělej na základě PNO rozhodnutí.
U klientů většinou používám PNO tak, že ho v inzertních systémech (Google Ads, Seznam Sklik) sleduji na úrovni jednotlivých kampaní a snažím se ho snižovat. Či pokud je dlouhodobě příliš vysoké, danou kampaň přepracuju nebo smažu.
PNO též sleduji na úrovni celých marketingových kanálů a na jeho základě pak s klienty přesouváme investice mezi nimi. Například pokud PNO u Google Ads vychází 25 % a u Skliku jen 15 %, je to signál k tomu přesunout část rozpočtu z Googlu na Sklik.